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2006：門企謀求營銷新通路

來源:中國門窗＆配套材料網收集整理　作者:* 　日期:2006-5-13
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開篇之前，筆者講一點理論：商業經濟時代，任何一個企業都是以追求利潤最大化為目的，發展才是硬道理。一個企業先要本著“先求生存、后求發展”的思路，客觀上來說，廠商的目的都是利潤最大化，所以銷售作為廠商行為的一部分，其整體目標肯定是利潤，而且是利潤的最大化。營銷學“2:8法則”

    開篇之前，筆者講一點理論：商業經濟時代，任何一個企業都是以追求利潤最大化為目的，發展才是硬道理。一個企業先要本著“先求生存、后求發展”的思路，客觀上來說，廠商的目的都是利潤最大化，所以銷售作為廠商行為的一部分，其整體目標肯定是利潤，而且是利潤的最大化。營銷學“2:8法則”告訴我們：企業老板要將精力80%用到營銷上，20%用到生產上，才能獲得持續的收益，才能確保企業運作有序、健康的發展。在資金投放上，一般法則應該是1:3，即投入生產用的資金是1，那么投放營銷的資金應該是3，這樣才能保證產品暢通無阻，打好“展會、論壇、展廳、考察、文化”營銷牌等，也需考慮這些問題。

  其實，企業不管打哪種牌，他們都在立志打造一個又虛又實的東西——品牌，以提升產品的綜合競爭力。筆者在接觸這些企業的同時，來簡要分析其市場營銷運作及其謀求營銷的新途徑。

    一、展會牌：為展銷、招商、品牌扛旗

    3月的專業門窗展特別多，如月初在北京“農展、國展、國貿”三個館連續舉行的門窗專業展，讓人應接不暇。企業除了本身參展，進行相關產品、技術推廣活動外，以展會為契機，在展會期間舉行新聞發布會、研討會、參觀企業、模特表演、音樂會、知識競答、禮品贈送等活動，對企業與產品的推廣，無疑也是一個較好的渠道。如去年3月底4月初的木材行業年會中，以展會、年會為契機，參觀廣東魚珠木材市場等。

    “借展會之東風，展產品之風采”的案例，筆者認為“興發鋁材”的一次活動值得回味。2005年11月，在北京國際門窗幕墻博覽會期間，“中國名牌”鋁型材企業興發集團，舉行了產品技術研討會，這次在北京召開的研討會中，邀請了國家有關部委、專家以及行業人士200多人參加，并邀請了相關媒體、網站，取得了較好的預期效果。據興發策劃部負責人介紹，這次策劃成功之處在于，一是定位在技術研討而不是新聞發布；二是主題緊扣建筑節能；三是順應節能政策，推出新型節能產品；四是借展會的行業氣氛與熱潮，逐漸樹立產品與企業形象。該類研討會適合大中型較知名企業采用，但缺點是費用較大。

    對木門行業來講，直接在終端賣場面對消費者，其要求的服務極為復雜，對尺寸等各方面的限定非常大，對后期需要協調的也非常多，客戶容易產生不滿意。從這一點看，企業要能最人文化地考慮，去滿足客戶的需求，追求管理服務的精細化。木門企業如能在展會上進行新產品發布會，以過硬的質量、新穎的款式去吸引人群，依靠新聞單位、媒體、行業組織等進行直接或間接傳播，往往能收到較好的效果。

    二、論壇牌：加強溝通提升企業知名度

    2005年12月，由山東南山集團承辦、中國建筑金屬結構協會主辦的“2005年中國門窗幕墻高峰論壇”在山東煙臺南山集團總部成功召開。南山鋁業集團實現了與行業的一次正面“握手”，其自主創新20年逾100億、南山的奮斗精神、“煤-電-鋁”產業鏈的構筑等，為業內許多人士知曉，南山名聲鵲起，收到了預期的效果。這種研討會的成功復制，并且逐步完善，對企業的產品與形象推廣具有積極的作用，再配合相關媒體宣傳，容易收到預期效果。

    行業論壇為企業提供了交流的良機，也是企業與產品推廣或理念傳播的渠道。2006月2月26日，在中國木門行業年會與第五屆國際門業展期間的論壇上，木門企業老總利用論壇所搭建的平臺，進行“理念倡導、市場分析、技術展示、經驗傳播、國外介紹等”活動，其中也涉及到企業自身的產品形象展示、系統推廣等，通過這樣一個活動，能收到普通事件中難以收到的效果。

    企業的營銷運作還有很多，如一些企業為盡快提升行業品牌知名度或加強行業溝通，開展如高爾夫邀請賽、舉行遷廠儀式等，而一些中、小型企業會把眼光放在參與研討、與大品牌跟進等策略，以打“擦邊球”的形式提升產品或企業知名度。

    三、展廳牌：推出新產品技術尋求商機

    近年來，門窗幕墻工程企業都有一本難念的經，由于國內建筑市場的“中國特色”，最低價中標、拖欠工程資金、層層轉包工程等，一定程度上在繼續影響行業發展，許多門窗幕墻工程企業都在思考如何轉型的問題。據廣州華新門窗工程公司董事總經理周先生介紹，門窗工程要生存，就不得不面臨轉型，一是做信譽度好的工程；二是在做工程的基礎上做型材銷售。兩種方式結合，更有利于企業穩健發展。

    2005年，華新門窗僅建筑型材銷售就達到幾千萬元。但即使這樣，下一步的操作也同樣離不開樹品牌、提升企業形象。為此，華新門窗一是新建產品展示廳，推出最新節能、新技術產品；二是現在已專門請了策劃公司進行包裝，啟動企業文化建設工程，導入CIS系統。從理念（MI）、行為（BI）、視覺（VI）三個方面進行企業形象設計，構筑企業精神文化、行為管理文化、物質文化載體。

    與此相對應，深圳富誠幕墻裝飾工程有限公司與華新門窗轉型在思路上不謀而合，前者一是順應節能政策，通過抓住當前節能主題，以富誠科技大廈為載體，擬與國家有關部委合作，設立技術交流中心和產品展示廳，并要求行業媒體進行整合推廣宣傳；二是大力推出“集成型多功能鋁門窗”，打造產品自主品牌。

    同時，這些公司現在又把眼光瞄準國外市場，計劃建立引進和輸出渠道，進一步拓展國際市場。如華新門窗已在設立自己的網站，進行網上信息傳播、行業交流及企業產品工程推廣等，并積極加強與維卡等國際品牌，及西歐發達國家的交流與合作。

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