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傳統行業網站廣告投放指南

來源:中國幕墻網收集整理　作者:譚浩　日期:2011-5-31 　頁面功能【字體：大中小】【打印】【投稿】【評論】【啄木鳥】

　　隨著時代的發展，信息本身的膨脹速度已經不是簡單的“指數增長”可以形容的了。在網絡大潮推動下，信息本身擁有了多種復合化的載體，流向各類終端人群。

　　隨著時代的發展，信息本身的膨脹速度已經不是簡單的“指數增長”可以形容的了。在網絡大潮推動下，信息本身擁有了多種復合化的載體，流向各類終端人群。
　　簡單的劃分，信息傳播的對象可以以整個社會作為對象，也可以細分為以行業為單位的信息有效傳播，明顯，根據信息的來源和自身屬性，以行業為單位的信息傳播，有很多屬于自身獨占的特點和規律。
　　廣告，就是一種擁有固定的接收對象，準確地說，是接收對象群，承載了以“告知”、“勸說”、“觀念”、“服務”為目的的信息集合。毫無疑問，廣告不是針對某個個體對象，它必然要求廣泛的傳播開來。如上，廣告也可以以整個社會或者細分行業作為其接收對象群體。
　　從實際例子來分析，食品廣告，針對的用戶群體幾乎就是包括了整個社會為對象。而醫藥類廣告，雖然它面向的用戶群體相當的龐大，但至少要有一個前提，接收它廣告信息的人健康出現了問題，或者他關心的人健康出現了問題，脫開這個前提，它的傳播就是價值極其有限的。
　　很多行業都具備極其精通廣告精準投放的市場部人員，特別是IT行業，因為IT產品更新換代快，有效的廣告傳播往往很大程度上決定一個產品的固有生命周期內的總銷量。而且，IT網站是最早站在網絡大潮前列的信息傳播者，不但有歷史積累，更有最新的技術支撐。可以說，IT網站對于助推IT企業市場部進行精準廣告投放起了很大的作用力。
　　而在一些較傳統的行業，就不是這樣了。雖然很多企業已經認識到廣告宣傳的重要性，也在預算中對本企業市場部進行了支持，但由于缺乏對行業和關聯媒體有足夠認識的市場部人員，往往事倍功半，效果不佳。
　　以下，本文就傳統行業廣告投放中的一些誤區和疑問，和讀者一起探討。
　　1，“雜志上封面，網站上首頁”。
　　這幾乎是最大的一個誤區，而且還很難用簡單的幾句話來駁斥，因為封面也好，首頁也好，的確是媒體宣傳的黃金位置，也是廣告價格最貴的位置，“讓讀者第一眼就能看到”。擁有這個觀點的企業不在少數，但恰恰暴露出他們對媒體的認識程度有限。
以網絡媒體為例，讀者打開一個行業網站，目的是獲取相關對己有益的新聞，資料，規范，客戶群信息等等，絕非為了來看廣告。大部分情況下，廣告只是他瀏覽過程中的強加于他的信息。再深入分析他的瀏覽過程，首先他是要打開首頁，但由于首頁一般只是作為網站整體內容的一個導航，首頁內容一般為搜索入口和內容標題、鏈接，在讀者點擊感興趣的標題后，他會迅速離開首頁。特別是該讀者為網站的固定讀者之后，他幾乎是忽略首頁廣告的。因為，即使在一個行業網站中，也有很多分類的內容，一般首頁承載了各種類別的廣告，而讀者是沒有耐性去識別自己感興趣的廣告的。
此時，在讀者感興趣的頁面上，也就是說，在廣告需要接收對象群的必經之路上，投放廣告，就能達到有的放矢，具有更好的效費比。
那么，在首頁投放廣告是不是沒有價值了呢？不是的，首頁廣告正是依附于首頁本身的導航功能，也是一個讀者的必經之路，是很好的長期形象宣傳陣地，只是在效費比和功能性廣告的傳播中，就比不上準確投放了。
　　2，“我們也想精準投放廣告，但不知道投放在哪里更合適？”
　　一般來說，首先是和媒體銷售人員溝通，闡述自己宣傳的需求和目的，獲取對方的建議。第二，深入理解信息的傳播的主動、被動方式。所謂主動，就是把廣告信息推送到客戶群體的必經之路上去，以行業網站《中國幕墻網》為例，原材料企業的銷售，和幕墻工程企業有相當的關系，那么，原材料企業的廣告和宣傳信息，投放到以幕墻工程企業讀者群中間，是一種較好的選擇。所謂被動，就是企業要廣告的產品，往往具有某些特性指標，用途場合，往往還具有相當的競爭對手，如果一個幕墻工程企業在施工的時候，就需要就選材做一些調查和了解，而在《中國幕墻網》獲取這些信息的時候，相關類別的原材料專區和對應的產品庫就是很好的了解出發點。所以，讓廣告出現在相應專區，和媒體合作，讓自己的產品信息盡可能出現在產品庫之中，是非常好的選擇。
　　還要談一點的是企業在廣告投放中，要注意專題和專區的區別，專區是網站所固有的，針對其讀者群做的類別劃分，比較固定，而專題相當于專區的一個可跨界的子集，具有更好的實時性和集中性。專題可以闡述一個時間段發生的重要事件，也可以是圍繞一個問題，不同角度的看法，觀點的文章集合，還可以是以一個問題為核心，連帶關聯的多個知識點，多個關聯小專題。在專題中投放廣告往往具有更強的針對性和集中性。
　　3，傳統媒體和網絡媒體，該如何選擇？
　　電視臺有收視率，雜志有發行量，網站有訪問量。都是考核媒體傳播能力，影響力的關鍵指標。
　　如何來選擇呢，除去媒體各自特色以外，一般來說，網絡媒體更容易量化，因為發行量，收視率等，往往缺乏第三方的客觀數據，大部分是根據市場反饋和行業口碑來進行，而網絡媒體，可以從第三方進行評估，例如《中國互聯網協會》主辦的“中國網站排名”。
　　除了網站之外，地面媒體該如何選擇呢？這必須根據企業和廣告本身的需求，考察媒體特性，一般來說，技術人員和管理層是對產品選用決策起傾斜作用的群體，所以，在技術類和管理類的雜志上投放，能起到更好的效果，而更傳統的黃頁類雜志，由于檢索不便，容量有限，已經逐漸被網站產品庫所替代。
　　4，企業聯合媒體一起做活動，有沒有效果？
　　就在媒體上做互動活動本身而言，是極好的宣傳方式，通常，靜態的廣告相對被動，需要很多次才能給讀者留下印象，而把品牌宣傳融入活動中，在相對短時間內就可以集中多次轟擊讀者的注意力和品牌印象，取得更好的宣傳效果。
　　當然，除了合作媒體自身的影響力以外，負責活動本身的企業和媒體的聯合小組所策劃和執行方式，也是活動宣傳取得成功很重要的一個因素。
　　在活動策劃和執行中，完全讓媒體來操作，有可能會在宣傳方向和企業需求上出現偏差；而完全按企業意見，而不聽取媒體建議，也是不可取的。所以，在策劃之初，媒體和企業就應該達成相當的共識。
　　5，小企業如何做好廣告宣傳？
　　小企業由于經費所限，往往不能投入太多的產品廣告，在這種情況下，文字廣告，登錄數據庫和產品庫等會員服務，是更好的選擇。另外，聯合媒體一起來做活動造勢，也是短時間內迅速打開宣傳口的較好方式。

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